La double stratégie d'intégration horizontale et verticale (2024)

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Internet et sa technologie ont fait beaucoup de choses pour de nombreuses industries et continuent de le faire. Mais ce qui me frappe vraiment, c'est l'observation deles deuxintégration verticale et horizontale en même temps et dans les mêmes industries. Cette double stratégie et son succès sont probablement l'une des raisons pour lesquelles la Big Tech est devenue extrêmement dominante au cours de la dernière décennie.

Laisse-moi expliquer.

• Intégration verticaleest la combinaison de différents maillons de la chaîne de valeur, des matières premières au consommateur. Les entreprises avec un degré élevé d'intégration verticale contrôlent presque chaque partie de leur chaîne de valeur.
• Intégration horizontaleest l'expansion au même niveau de la chaîne de valeur. Il s'agit d'augmenter la part de marché, éventuellement par le biais de fusions et d'acquisitions. Cela peut conduire à des oligopoles ou à des monopoles.

Considérons maintenant Amazon comme un exemple frappant. Jeff Bezos a commencé comme libraire ; dans une industrie relativement petite et sans intégration verticale. Amazon s'est ensuite développé rapidement dans presque toutes les catégories de biens de consommation adaptés à l'expédition par correspondance (intégration horizontale). Il est devenu un marché pour les fournisseurs et vendeurs tiers. Dans le même temps, l'entreprise a commencé son expansion tout au long de la chaîne de valeur : sourcing et développement de ses propres produits (par exemple AmazonBasics, une marque de distributeur) et services (par exemple Amazon Prime, AWS) et élargissem*nt de sa distribution (entrepôts, expédition, livraison).

Aujourd'hui,Amazon est un mastodonte avec des niveaux élevés d'intégration verticale et horizontalequi continue de s'étendre dans les deux sens.

Tout le monde ne peut pas devenir une plateforme

L'intégration verticale a eu lieu de manière célèbredans l'industrie de la mode(H&M, Uniqlo, Zara). Netflix a commencé comme une plateforme de distribution (horizontale) et est passée à la production de contenu (verticale). Apple, bien sûr, toujoursmaintenu un niveau élevé d'intégration verticale. L'industrie informatique est passée du vertical (mainframe) à l'horizontal (PC, web) et de nouveau au vertical (smartphone). Dansdétail, intégration verticaleavéré être une stratégie réussie(par exemple Warby Parker, Casper). Là où les plates-formes intégrées horizontalement dominent le marché, la voie verticale est la voie à suivre.

Évidemment, tout le monde ne peut pas devenir une plateforme. Le modèle vertical peut réussir dans de petites niches avec des groupes cibles bien définis ainsi que sur des marchés de masse. Le facteur clé de succès est l'expérience client et la relation client qui l'accompagne. Le commerce de détail traditionnel est propriétaire de la relation client, tandis que les fabricants de biens de consommation ne vendent traditionnellement pas directement. Ainsi, l'expérience client est fragmentée. Les détaillants et les fabricants ne possèdent qu'une partie de l'expérience. Le modèle vertical (ou direct) change cela.

Alors que l'intégration verticale pour les fabricants signifie aller directement, les détaillants doivent s'approvisionner et développer leurs propres produits ou services de marque maison. Ce n'est pas nouveau. Par exemple, le géant allemand de la vente par correspondance Quelle a introduit la marqueprivilègeen 1964. Aujourd'hui, il appartient au fabricant américain d'appareils électroménagers Whirlpool, et Quelle a cessé ses activités en 2009.

Motivé par l'expérience client et la relation client

La maîtrise de la relation client et de la chaîne de valeur vous offre l'avantage de la rapidité. Ainsi, l'intégration verticale permet un cycle de développement de produit rapide et itératif. Savoir très tôt ce que veulent les consommateurs permet de les atteindre plus facilement. Cela vaut tant pour les détaillants que pour les fabricants. La tendance à aller directement aa énormément profité à Shopify, qui fournit à tous ceux qui souhaitent vendre directement au consommateur les outils nécessaires pour le faire. Au cours de la dernière décennie, la majeure partie de la croissance du marché des biens de consommation (CPG)vient de petites marqueset des produits de marque maison.

À l'instar de son hom*ologue vertical, l'expérience client et les relations avec la clientèle stimulent également l'intégration horizontale. Amazon n'aurait pas pu se lancer dans toutes sortes de biens de consommation si son expérience client n'avait pas été supérieure. Mais leles effets de réseau sont le principal moteurici. Internet prospère grâce aux technologies de réseau supérieures qui le permettent. Ceci, à son tour, permet aux plates-formes - ouce que Ben Thompson appelle les agrégateurs– avec une portée potentiellement mondiale. Google, Facebook (et les réseaux publicitaires), Amazon, Netflix, Uber et Airbnb sont tous des exemples de ce type d'intégration horizontale.

Les plates-formes, les agrégateurs ou simplement les réseaux de cette taille et de ces capacités n'étaient tout simplement pas possibles avant l'avènement d'Internet. Le réseau téléphonique était probablement la chose la plus proche, mais ne s'en est jamais approché. Les opérateurs de télécommunications ont toujours eu l'esprit trop étroit dans leur réflexion sur ce qu'ils appelaient les services à valeur ajoutée.

Aller directement est la réponse

Un autre terme utile pour décrire ces plates-formes intégrées horizontalement est le motmarché. Depuis l'époque de l'histoire ancienne, les gens ont vendu et acheté des biens et des services aux endroits physiques où les vendeurs et les acheteurs se rencontrent. Cela est vrai au niveau local – je n'ai qu'à marcher une courte distance jusqu'au prochain marché – ainsi qu'aux niveaux régional, national et international. Les grands salons et foires sont tous des places de marché. Internet a supprimé le besoin de voyager et a ainsi créé des marchés mondiaux où les vendeurs et les acheteurs de tous niveaux peuvent se rencontrer. Le consommateur peut acheter directement auprès du fabricant, du moins en principe.

Mais ce qui distingue ces marchés de leurs hom*ologues traditionnels, c'est qu'ils marchandisent l'offre. Ils réduisent les vendeurs ou vendeurs à de simples fournisseurs pour les plateformes qui interagissent avec le consommateur. Le commerce de détail physique a connu les mêmes tendances à travers la concentration du marché et la prévalence croissante des chaînes de vente au détail. La vente au détail numérique pousse cela à des niveaux entièrement nouveaux. De plus, les plates-formes et le modèle de plate-forme s'étendent à toutes sortes d'industries.

Pour de nombreuses entreprises, le passage direct (c'est-à-dire l'intégration verticale vers le consommateur) est la réponse à cette menace. Désormais, les détaillants se trouvent dans une position délicate entre leurs fournisseurs qui deviennent directs et de nouveaux concurrents intégrés horizontalement (c'est-à-dire les plates-formes, les agrégateurs et les places de marché). L'ancien modèle de grand magasin - vendre n'importe quoi à n'importe qui - a expiré et a été remplacé par Amazon. Les détaillants sont confrontés à un choix difficile entre l'intégration verticale et horizontale, voire les deux.

Dernière mise à jour le 21 septembre 2021. Photo parDavid ClarksurUnsplash